奶茶的受众分析（抹茶奶茶名字）

各消费升级社区和平台的数据显示，中国消费者对抹茶品类的关注度正在快速上升，以前消费抹茶精和廉价抹茶粉的用户开始关注高品质的抹茶。我们认为对抹茶的需求越来越大

消费有三个特点：垂直化、人群化、场景化。品类分析是消费升级投资不可或缺的一部分。本报告以抹茶为例，分享峰瑞资本对品类投资机会的理解视角。

与供应链成熟的服装行业不同，食品消费的升级是以需求为基础的，单量的积累推动供应链的升级。

在日本，大众饮料经历了从碳酸-咖啡-茶饮料的发展过程。90年代，茶饮料风靡日本，抹茶逐渐成为日本社会的主流口味。

一个鲜为人知的事实是，抹茶作为典型的亚洲口味，早已深深影响了西方人的味蕾。

其中，美国人对抹茶的好感度持续上升，消费了日本近一半的茶叶出口，“抹茶”一词被广泛使用。

在抹茶的发源地中国，曾经困扰茶商的是如何让年轻人爱上茶。今天的中国与90年代的日本有很多相似之处。这两个国家都经历了快速的经济增长，然后增速放缓。消费者对好产品的欲望在上升。

随着当前中国消费升级的大潮，茶饮料受到越来越多年轻人的追捧。

8月30日，星巴克的Teavana在中国推出两款茶饮料，星巴克首席执行官霍华德舒尔茨打算在Teavana复制星巴克的成功。越来越多的中国本土企业加入了茶叶销售商的行列，其中包括获得刘5亿美元投资的茶叶。

瑞资本看好抹茶品类在中国的机会。各消费升级社区和平台的数据显示，中国消费者对抹茶品类的关注度正在快速上升，以前消费抹茶精和廉价抹茶粉的用户开始关注高品质的抹茶。我们认为抹茶需求的增长将推动中国抹茶供应链的升级。

抹茶起源于中国，兴起于唐代，兴盛于宋代。南宋时，点茶的方法由荣西禅师传入日本。明代兴起的炒绿茶方法因海禁未能及时传入日本，日本茶道是在宋茶的基础上提炼而成。

绿茶可分为原叶茶和粉茶。原叶茶是中国的主流绿茶产品，而日本茶两者都有。抹茶茶的饮用方法是将开水注入装有抹茶粉的茶碗中，快速有力地搅动茶篮，在茶汤表面形成细密均匀的泡沫。这种喝茶方式叫做“点茶”。

抹茶从采摘到研磨，经历了一系列复杂的过程。从茶树的挑选到遮光、采摘、蒸青、烘干、切茶、研磨，茶树的每一个生产环节都有具体的标准。

抹茶要选用氨基酸和蛋白质含量高的树种。抹茶仅由每年3月1日至5月31日之间采摘的“a茶”制成。采摘的前20天，茶树要遮阴，避免阳光直射。

为了最大限度地保留茶叶中的叶绿素，使抹茶呈现翠绿色，采摘下来的茶叶要用蒸汽杀青。

晒干切好的茶叶称为“碎茶”，是制作抹茶的原料。一般都是存放在一个茶筒里，需要磨成抹茶粉的时候拿出来用石磨研磨。

石磨是制作抹茶的关键步骤。石磨导热性差，研磨时的温度不会太影响抹茶的颜色。研磨后的抹茶粉的粒度为2-20微米，即680-6800目。(目数是指每平方英寸的孔数。网目越大，粉末越细，研磨工艺越高。)

经过研磨，茶叶中的物质变成更小的颗粒，茶多酚、生物碱、氨基酸等成分更容易溶于水，这使得抹茶的营养价值发挥到了极致

抹茶不是一种食品添加剂，而是绿茶的一种特殊粉末形式。相比于简单的将茶叶磨成粉末，抹茶的制作工艺更加严格复杂，营养价值也更高。

消费升级趋势下，需求上升倒逼供给。

在日本，抹茶生产有严格的质量审查和分级标准，并形成了完整的供应链体系。

虽然抹茶也产自中国，但之前主要由日本公司承包，但目前绿茶粉多在中国市场生产流通，工艺简单，价值较低。淘宝上低端的抹茶粉(绿茶粉)价格在10-20元/100g，而正宗的抹茶价格应该在40-60元/100g。

为什么中国和日本的抹茶产业差别这么大？

从供应端来说，中国厂商对原料选择要求不高，制作工艺(尤其是遮光、蒸、用石打磨等关键环节)粗糙。需求方面，中国厂商面临的主流需求是廉价的绿茶粉甚至抹茶精。大部分消费者分不清抹茶和绿茶粉，对价格比较敏感。

但随着消费升级，消费者对抹茶的需求会被强制供给，从而推动抹茶产业链的整合升级：

得益于比日本更低的土地和劳动力成本以及更丰富的原材料资源，中国在生产要素供给上更具优势。

抹茶的制作过程没有技术壁垒。

对于抹茶这样供应链不成熟的行业，创业公司的机会在于打造品牌，聚集单量，然后用单量推动后端供应链升级，从而获得一体化供应链的先发优势。

和咖啡连锁店一样，是一种成熟的业态。

在日本，大众饮料经历了从碳酸-咖啡-茶饮料的发展过程。20世纪70年代，碳酸饮料相当流行。

80年代，随着日本经济的高速发展和西方文化的进入，自动售货机的扩张带来了便捷的销售渠道，咖啡饮料成为主流饮料。

20世纪90年代，茶饮料市场增长迅速。这是由于罐装和瓶装绿茶技术的成熟以及消费者对健康和清淡的重视。

2000年后，日本饮料市场的整体规模趋于稳定。2005年茶饮料市场规模达9313亿日元，占比25.8%，与咖啡饮料市场(9551亿日元，占比26.4%)不相上下，其中绿茶饮料市场规模为4470亿日元，占比12.4%。

此后，咖啡市场基本保持稳定，而茶饮料(包括绿茶)的市场规模略有下降，分别占26%和24%。

抹茶成为日本社会的主流食物口味，也是从90年代茶饮料的兴起开始的。1996年，哈根达斯在日本推出抹茶冰淇淋，2001年，星巴克在日本推出抹茶卡布奇诺。这些产品的流行，把抹茶的口味推向了主流。

抹茶在市场上有很多成熟的应用形式。它可以用作食品调味剂，也可以用作茶饮料。抹茶咖啡连锁在日本是一种成熟的业态。

抹茶是茶类食品唯一的调味剂，口感微涩，适合甜味。自20世纪90年代以来，抹茶被广泛应用于日本冰淇淋、蛋糕、饼干等食品中，在日本市场占据特殊地位。

以抹茶冰淇淋为例。日本冰淇淋协会发布的“消费者最喜爱的冰淇淋口味”年度调查结果显示，2010年抹茶口味还在第五位，2015年已经上升并稳定到第三位，喜爱率接近50%。日本每年的冰淇淋消费量却稳步增长。近年来，抹茶冰淇淋在日本的市场稳步增长。

虽然日本主流的茶饮料品种有乌龙茶、绿茶、大麦茶等原叶茶，但无论是液体茶(以拿铁形式为主)还是固体茶饮料市场，抹茶都有着庞大且成熟的消费需求。

液体茶方面，日本茶饮料市场占有率第一的伊藤恩集团OiOCha系列，推出了含有固体抹茶沉淀的新型绿茶饮料。市场份额第三的日本可口可乐也在2011年推出了含有抹茶的罐装拿铁饮料。

固体茶方面，日本有着成熟的固体茶饮料消费习惯，容易上手的固体茶饮料市场规模约为250亿日元。伊藤恩抹茶风味速溶冲泡茶年销量超过1000万份。

在日本，抹茶咖啡连锁是一种成熟的业态。Nanas绿茶是东京年轻人最喜欢的抹茶咖啡连锁店之一，在全日本有75家连锁店。

美国也有大型的茶叶连锁店，其中Teavana最受欢迎，在美国有400多家连锁店。茶叶连锁在中国仍处于起步阶段，英威在上海、北京和苏州有11家直营店，由刘投资5亿元人民币。

支撑着日本一半的茶叶出口。

海外对抹茶的需求正在扩大。日本茶叶出口商协会副主席HirotaroTanabe指出，日本茶叶的增长依赖于海外市场。在占日本茶叶出口近一半的美国，“抹茶”一词已被广泛使用，添加抹茶元素的果汁和咖啡饮料也越来越受欢迎。

2014年，美国抹茶粉零售额增长54.9%，抹茶即饮饮料销售额增长253.1%。虽然目前抹茶品类的市场基数较小，但预计到2018年北美市场的年复合增长率将达到25%。海外市场的增长带动了日本国内的抹茶生产。

据日本全国茶叶生产组织联合会统计，2014年，日本地面茶产量同比增长10%，达到1969吨，预计2015年将进一步增长6-7%，达到2100吨。在日本茶叶产量整体低迷的背景下，茶磨的热销尤为突出。

另一方面，成品需求的扩大也推高了原料价格，使得碎茶价格处于高位。据日本全国农业联合会统计，京都新茶市场炒茶的平均单价同比下降7%，而研磨茶的初始茶则同比上涨27%，达到4720日元/公斤(截至2015年11月中旬)。

瑞资本看好抹茶品类在消费升级中的投资机会，原因如下：

抹茶营养价值高，口感微涩，可以中和甜味，符合休闲食品和茶饮料消费升级的轻趋势。

抹茶是唯一一种可以作为食物调味的茶，可以搭配多种产品。抹茶严格来说并不是一个品类，但在用户的心理认知中具有品类属性，具有很强的延展性。

抹茶的口味成为90年代日本消费升级过程中的主流食品口味，而随着日本饮食文化的输出，美国对抹茶的需求迅速增加。从国内各消费升级社区和平台的数据来看，消费者对抹茶品类的关注度也在快速上升。